רכש מדיה 

רכש מדיה

מדיה אינה מוצר מדף אשר מכיל מספר מרכיבים מוגדר מראש בעל פונקציונאליות זהה למשתמש .

פריסת מדיה היא חליפה הנתפרת בהתאם לצרכי הלקוח והיצע הקיים במדיה בזמן נתון  .

רכישת  מדיה  היא זירת מו"מ מורכבת ביותר . מורכבות זו נובעת מהסיבות הבאות :

• א. מעל 50% מתקציבי המדיה מושקעים באמצעי מדיה דיגיטאליים ( טלוויזיה אינטרנט ורדיו) באמצעי מדיה דיגיטאליים רמת החשיפה אותה מספקת כל תוכנית או מקבץ פרסומות שונה ומשתנה בצורה יום יום , רמת החשיפה משתנות הן לכלל האוכלוסייה ווהן לקהלי היעד השונים .
• ב. גם במצאי המדיה המודפסת כגון עיתונות ושילוט קיימות תנודות ברמת החשיפה של כל אמצעי וישנה דיפרנציאציה רבה בן הסגמנטים השונים באותו אמצעי .

          רוכש מדיה מקצועי יודע לחשב את ערכן של הפרמטרים השונים בתוך משוואה מורכבת  זאת.    

• ג. שוק המדיה כולו מתנהל על פי כללי ביקוש והצעה , מאחר ועליות היצור הן קבועות , כמות שטחי הפרסום יחסית קבוע ושינויים בה לא עולים על 10% ביום נתון .

בנוסף לכך החברות אשר משווקות שטחי פרסום לא יכולות להחזיק מלאי עודף במחסן , מה שלא נמכר היום כבר לא יכול להימכר מחר . שוק זה מתנהל כמו בורסה יום יומית , רוכש המדיה צריך להיות עם היד על הדופק על מנת לקבל תמונה טובה בהירה של השוק ולהחליט מה ומתי כדאי לרכוש.

• ד. אותה הפרסומת באותה תוכנית יכולה להיות שווה לפרסם אחד 2000 $ ולמפרסם אחר 8000 $ , הכול תלוי ברלבנטיות של התוכנית לקהל היעד , רוכש המדיה צריך לחזות מה היו רמות הביקושים לקהלי היעד השונים בכול תקופה ולהשוות זאת מול היצעה התוכניות אותן מספקים הזכיינים לכול קהל .
• ה. ישראל היא שוק מדיה ריכוזי מאוד , אפילו ריכוזי מידי , מדינת ישראל מנפיקה זיכיונות שידור לערוצי טלוויזיה ותחנות רדיו .

כתוצאה מי ממדיניות זו רק 35% מהרייטינג ( הצפייה ) בטלוויזיה מתרחשת בערוצים מסחריים - ערוצים בהם ניתן לשדר פרסומות , ומלאי הרייטינג המסחרי נמוך מאוד כתוצאה מכך . במצב הנתון המפרסם חייב ברוב המקרים לרכוש מדיה מכל הזכיינים על מנת להשיג פריסה אפקטיבית , ככול שהמפרסם גדול יותר בעיה זו מחמירה והיכולת שלו להסתדר בלי זכיין אחד הופכת בעייתית יותר ויותר . מה שהופך את תהליך רכישת המדיה למסובכת עוד יותר .

• ו. קניית מדיה טובה מצריכה בנוסף ליכולות מו"מ טובת גם יכולות טכנולוגיות לא מבוטלות משום שתהליך המדידה המעקב והתשלום עבור רוב הפרסום נעשה על ידי תוכנות מדיה כאלה ואחרות , רוכש המדיה חייב לדעת לעבוד על גבי מגוון רחב של ממשקים.

שיטות תמחור ורכש מדיה

בכול אמצעי מדיה קימות שיטות תמחור שונות , להלן פרוט השיטות באמצעי המדיה השונים :

שיטות רכש מדיה בטלוויזיה

שוק הטלוויזיה בישראל עבר מהפכה בשיטת רכישת המדיה בשנים האחרונות , השוק עבר משיטה הנקראת מחירי "פיקס " לשיטה של מחיר לנקודת רייטינג .

מחרי "פיקס " היא שיטה בה המפרסם מתחייב לשלם מחיר קבוע עבור תשדיר פרסומת מסוים בתוכנית מסוימת מבלי קשר ישיר לכמות הצופים אשר היו בו בפועל , בשיטה זו הזכיין שהוא בעל ההשפעה הגדולה ביותר על כמות הצופים בתוכנית מסוימת אינו אחרי על כמות החשיפה אותה קיבל המפרסם .

שיטת המחיר לנקודת רייטינג בתי אב בלעז CPP GRP היא שיטה במתחייב רוכש המדיה לשלם ממחיר לנקודת רייטינג בתוכנית מסוימת , ככל שהתוכנית תעשה יותר נקודת רייטינג ( חשיפה ) הוא ישלם יותר עבור אותו התשדיר .

בשיטה זו יש יחס ישר בין התשלום לחשיפה לרייטינג בתי האב .

אך את רוכש המדיה והמפרסם לא מעניית החשיפה לבתי האב , הם ממוקדים בהחשיפה לקהל היעד . לכן נוצרה שיטה נוספת אשר מאוד פופולארית בעולם אך בארץ הזכיינים לא ססים לאמצה

שמה של השיטה הוא מחיר לנקודת רייטינג קהל יעד , בלעז TRP CPP , שיטה זו זהה לחלוטין לשיטה הקודמת רק שבמקום לשלם על פי נתוני החשיפה בפעול לבתי האב משלמים על פי נתוני החשיפה לקהל היעד , שיטה זו מצריכה רמת מקצועיות רבה יותר מהזכיינים אשר צריכים להכיר טוב את רמת החשיפה אשר מייצרת כל תוכנית לכול קהל על מנת לראות מה המחיר אשר שווה להם לגבות מכול מפרסם , הזכיינים בישראל עדין מתקשים לנהל שיטה זו .

קיימים מצבים בהם סוכנויות המדיה מתחייבת למפרסם על מחיר לנקודת רייטינג קהל יעד בסוף הקמפיין ואילו מהזכיין היא מקבלת התחיבות למחיר לנקודת רייטינג של בתי אב , חברת המדיה מסתמכת על יכולות התכנון שלה אשר יאפשרו לה השיג נתוני חשיפה גבוהים לקהל היעד .

מחיר לנקודה יכול להיסגר מול הזכיין בשני אופנים , הראשון מחיר לנקודה נפרד לכל רצועת שידור כאשר חלוקת היום לרצועת שידור מתבצעת בדרך כלל על פי האופן הבא :

רצועת הבוקר : 06:45-10:00

רצועת היום :    10:00-16:00

רצועת האוף  :  16:00-19:00

רצועת הסמי :   19:00-20:00

רצועת הפריים : 20:00-23:00

רצועת אוף מאוחר: 23:00-24:00

רצועת לייט : 24:00 וצפונה .

האופן הנוסף הוא מחיר לנקודה על כל היום עם התחיבות לאחוז רייטינג מסוים ברצועת הפריים הנחשבת ליקרה ביותר , נקודת רייטינג בפריים עולה פי 4 מנקודת רייטינג ברצועת הבוקר .

חשוב לציין שקיימות גם שיטת משולבות המגדירות מחיר פיקס מקסימאלי ומינימאלי וביניים מחיר לנקודה . 

שיטות רכש מדיה באינטרנט

שיטות הרכש ברשת מחלקות למספר סוגים :

תשלום מחיר קבוע עבור שטח מסיום לתקופת זמן מוגדרת .

שיטה זו נפוצה מאוד במוצרי הפרימיום באתרי האינטרנט הגדולים וכ 50% משטחי הפרסום ברשת נמכרים בשיטה זו .

חסרונה הגדול היא בכך שהמדיה לא מחויבת פורמאלית לכמות של חשיפות .

שיטה נוספת היא מחיר לאלף חשיפות הידוע בכינוי CPM (cost per mil  )

בשיטה זו סוגר רוכש המדיה מול האתר מחיר עבור כל אלף חשיפות אשר יוסגו על גבי פורמט פרסום מסוים באתר .

שיטה נוספת לרכישת מדיה באינטרנט היא מחיר לקליק .

בשיטה זו סוגר רוכש המדיה מחיר אותו הוא מוכן לשלם עבור כל קליק אשר ייצר הגולש ,  המחיר לקליק יכול להשתנות דרמאטית בין מפרסם למפרסם וזאת בהתאם לסוג המוצר אותו הוא מוכר , ככול שהמוצר פונה לקהל יעד רחב יותר העלות לקליק אמורה לרדת .

שיטה זו פופולארי במיוחד בפרסום במנועי חיפוש , גוגל חיה בעיקר מי זה , ניתן לעבוד בשיטה זו גם בפרסום באנרים רגיל מול חלק קטן מהאתרים , בעיקר הקטנים יותר .

חשוב לציין שאחוזי ההקלה על קמפיין יכולים לנוע בין 0.03% ל 1.5% משמעות העניין היא שכמות החשיפות האבסולוטית המייצרות הקלקה הן זעומות , כמו כן רק 35% מהגולשים מצהירים שהם אי פעם הקליקו על בנאר כלל , לכן בתור מפרסמים צריך להבין שגם מי שהוא קהל היעד שלנו לא מקליק על הפרסום אבל אכן נחשף לו כמו בכול מדיה אחרת .

בנוסף קיימות עוד שתי שיטות נוספות אך הם נדירות יותר

מחיר לליד CPL , שמשמעותו הא מחיר ללקוח אשר נרשם והשאיר פרטי התקשרות בדרך כל שהיא כתוצאה מהפרסום

או שתשלום כל פי אחוז מהמכירות בפועל .

שיטות רכש מדיה ברדיו

אף על פי שיחידת החישוב ברדיו היא תשדיר בודד מעל 95% מהפרסום ברדיו נמכר על פי חבילות קבועות , החבילות מורכבות מכמות תשדירם מסוימת המחולקת באופן מוגדר מראש בין שעות השידור בתחנות השונות לתקופת זמן קבוע .

חבילת רדיו ממוצעת כוללת בין 8-15 תשדירים ביום בכול תחנה לתקופה של בין 10 ל 14 יום .

רדיו בישראל נמכר על ידי שתי גופים מרכזיים , קול ישראל ( שפ"מ ) והרדיו האזורי  ( שפ"א ) .

החבילות קול ישראל הכוללת את התחנות רשת א ,ב,ג,ד ו 88 FM השיחות כולם לרשות השידור.

חבילות הרדיו האזורי כוללת תחנות כמו 103FM 102FM רדיוס, 99 FM , רדיו חיפה , רדיו דרום , רדיו ירושלים ועוד .

תחנות הרדיו האזורי מוכרות גם פרסום ישיר למפרסמים אזוריים באזורי השידור שלהם .